Customer lifetime value – was ist das eigentlich?

Im folgenden Artikel erfährst du mehr über die Merkmale einer gelungenen Marktwirtschaft, Customers-Gewinnung und den Zusammenhang mit CLV.

Der Begriff Customer Lifetime Value ist per Definition der Kapitalwert des Gewinns, den ein Kunde im Laufe seines Kundenlebens im Unternehmen generiert. Man kann auch sagen, dass CLV den Kundenwert bestimmt und zur Steuerung der Marketingaktivitäten genutzt werden kann.

Diese Kennzahl ist in vielen Branchen, wie beispielsweise in der Betriebswirtschaft, wichtig, da das Umsatzpotential von einem Unternehmen meistens nicht in einzelnen Transaktionen steckt, sondern in langjährigen Kundenbeziehungen.

Der Kundenertragswert ist ein Instrument zur Bestimmung der Rentabilität von Kunden und ein wichtiger Faktor für den Blick in die Zukunft. Beim Übergang vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing stehen nicht die einzelnen Transaktionen im Vordergrund, sondern investitionstheoretische Kalkulationen, die den Einsatz vom Marketingbudget beeinflussen und den nächsten Schritt vom Unternehmen steuern.

Unternehmen, die nicht nach dem Customer Lifetime Value Modell agieren, sind bei der Bindung von Kunden im Nachteil.

Mithilfe des Customer Lifetime Value (CLV) kann man also ermitteln, wie wertvoll ein Kunde für ein Unternehmen ist.

Chancen durch Customer Lifetime Values

Mithilfe von CLV können Unternehmen nicht nur die Kundenbindung verbessern, sondern auch Obergrenzen für die Gewinnung von Neukunden und Ausgaben im Marketing-Bereich bestimmen. Außerdem können Top-Kunden identifiziert werden, der Gesamtwert des Kundenbestandes geschätzt und Marketing-Maßnahmen gesteuert werden.

Was sind die Vorteile von CLV?

Konzentration auf langfristig wertvolle Geschäftsbeziehungen

Die Gewinnung von Neukunden ist teuer, daher sollten Unternehmen Costumer Lifetime Value nutzen, um wertvolle Vertriebskanäle zu finden und so die Umsätze zu steigern.

Steuerung von Marketingmaßnahmen und Investitionshöhen

CLV ermöglicht eine Priorisierung, wodurch das Marketing eines Unternehmens effizienter wird und kein Budget an Kunden verschwendet wird, die keinen Wert für dein Unternehmen haben.

Up-Selling und Cross-Selling Potentiale nutzen

CLV ermöglicht die gezielte Steuerung deines Marketings und dadurch die Steigerung des Profits.

Churn verhindern

Um die Abwanderungsquote der Kundschaft zu vermindern und Kunden langfristig zu binden, ist es wichtig, die Kundenpflege zum richtigen Zeitpunkt durchzuführen. Erwischt man den richtigen Moment, greifen Kunden eher zu Dienstleistungen und Produkten oder tätigen Investitionen, die gut für die Geschäftsbeziehung sind.

CLV in der Produktionsentwicklung

In der Produktionsentwicklung kann man durch CLV nachvollziehen, welche Angebote zum Beispiel von den Bestandskunden genutzt werden. Durch die Analyse der Daten durch Experten können Kundenbedürfnisse in der Praxis konkretisiert, evaluiert und in die Produktionsentwicklung integriert werden.

Fazit

Die Nutzung des Customer Lifetime Value (CLV) hat positiven Einfluss auf dein Geschäftserfolg und steigert die Rentabilität von deinem Business erheblich.

Welche Bedeutung hat der CLV für das Online Marketing?

Vor allem Start Ups sollten von Beginn an CLV nutzen, um die Leistungen im Unternehmen zu verbessern.

E-Mail-Marketing und Newsletter stellen eine kostengünstige, aber sehr effiziente Methode dar, um Produkte an den Kunden zu bringen und Kundenakquisition voranzutreiben.

Liegt der Fokus des Unternehmens auf bedarfsgerechtem Kundenservice und personalisierten Products, kann ein hoher Customer Lifetime Value erreicht werden.

Vor allem im E-Commerce sind die Kosten des Customer Relationship Management vergleichsweise relativ gering. Dadurch lassen sich unterschiedliche Maßnahmen durchführen, welche im Gegensatz zum stationären Handel einen hohen Customer Lifetime Value aufweisen.  

Welche Faktoren beeinflussen den CLV-Wert?

Der Customer Value, die Kaufhäufigkeit, Kosten für Maßnahmen der Kundenbindung und spezielle Verträge für bestimmte Kundengruppen haben Einfluss auf die Kennzahl.

Auch die Information über Angebote und Rabatte, sowie Marketingaktionen und die damit verbundenen Kosten haben Einfluss auf CLV.

Je vorteilhafter eine Kundenbeziehung für dein Business ist, desto mehr zahlt es sich aus, in den Fortbestand der Kundenbasis zu investieren. Vor allem im Bereich der Customer Experience spielt der CLV hinsichtlich der Budgetplanung für die Kundenbindung eine Rolle.

Die customer loyalty  zeichnet sich auch durch Weiterempfehlungen aus und hilft deinem Unternehmen bei der Neukundenakquise.

Wie funktioniert die Berechnung vom Customer Lifetime Value (CLV)?

Die Berechnung erfolgt mit folgender CLV-Formel:

Berechnungsbeispiel CLV: Handel und E-Commerce

Die Formel beruht auf folgenden Annahmen:

Wir ignorieren die Abzinsung i. Der Kunde wird T Wochen lang Kunde sein. In dieser Zeit wird er im Durchschnitt B mal pro Woche ein Café besuchen und jedes Mal C € ausgeben. Von jedem ausgegebenem Euro bleibt Starbucks eine Marge M (z.b. 20%). B und A können für jeden Kunden einzeln berechnet werden. Für T muss geschätzt werden.