Content Marketing als wichtiger Teil des Marketing Mixes

Ein Interview mit Robin Fischer von viminds

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Robin Fischer ist begeisterter Inbound Marketer mit Schwerpunkt Content Marketing.
Content Marketing begeistert Menschen und genau das ist sein Anspruch: Menschen begeistern und glücklich machen.

Bei seiner Agentur viminds wird state-of-the-art Content Marketing mit neuesten Web-Technologien und kreativen Ideen kombiniert.
Ihre Mission: Nachhaltige Lösungen schaffen, die überzeugen und so gut funktionieren, dass Ihre Kunden begeistert sind.

Bei viminds geht es um persönliche Beziehungen.
Wie wir bei YOYABA auch, sehen sie sich eher als Partner und nicht als Dienstleister.

Den ersten Teil zum Interview gibt es auf dem Blog von viminds.

Robin Fischer, Content-Marketing-Manager bei viminds

Welche Rolle spielt Content-Marketing in Deiner Agentur?

Robin: Das Thema Content ist eine noch recht junge Disziplin bei viminds. Während meines Traineeships habe ich den Bereich aufgebaut und im folgenden nach und nach etabliert. Der Besuch diverser Konferenzen brachte nochmal einiges Neues an Erfahrung mit sich, so dass wir für unsere Kunden effektive Strategien und hochwertige Inhalte liefern können. Content-Marketing selbst ist bei uns aber lediglich als Teildisziplin zu verstehen, die sich dem großen Ganzen des Inbound-Marketings unterordnet.

Wie sieht die Nachfrage nach dieser Leistung in Deinem Bundesland aus?
Robin: Das Interesse für Content-Marketing ist in Mecklenburg-Vorpommern ist mehr als ausbaufähig. Das liegt zum einen daran, dass dieser Bereich nicht sonderlich geläufig ist und zum anderen die Effektivität angezweifelt wird. Hinzu kommt, dass vielen Unternehmen die finanziellen Mittel fehlen, um in Content-Marketing zu investieren.

Welches sind die häufigsten Gründe, das Content-Marketing nicht von Kunden genutzt wird – obwohl mehrfach verdeutlicht wurde, wie wichtig diese Leistung ist?
Robin: Die Ergebnisse sind erst nach mehreren Monaten spürbar – und der Kosten-Nutzen-Faktor für viele Unternehmer nicht aussagekräftig genug. Während Performance-Marketing innerhalb kürzester Zeit Ergebnisse anhand blanker Zahlen liefert, orientiert sich Content eher an weichen Zahlen, die auf den ersten Blick nicht für mehr Umsatz sorgen. Dabei bereiten eben diese Inhalte potentielle Conversions langfristig vor und setzen da an, wo Performance-Marketing keine Rolle spielt: in der inspirativen Phase der Customer Journey. Erst wenn dieses Verständnis auch in den Unternehmen angekommen ist, kann Content-Marketing etabliert werden.

Ist gutes Content Marketing zwangsläufig teuer?
Robin: Prinzipiell ist der Preis vom “was” und “wieviel” abhängig. Was möchte das Unternehmen erreichen und was kann Content-Marketing dazu beitragen, um dabei zu unterstützen? Wieviel Content ist notwendig, damit die eigenen Inhalte wahrgenommen werden und den gewünschten Effekt erzielen? Die Strategie orientiert sich stets an den Buyer Personas und Zielen. Je nachdem, wie ambitioniert die eigenen Ziele sind, desto größer kann der Umfang für Content-Marketing werden – und damit steigt auch der Preis. Eine pauschale Summe zu nennen, ist aber nicht möglich.

Warum macht es Sinn, beim Thema Content Marketing mit einer Agentur zu arbeiten? Worauf sollten Firmen achten?
Robin: Damit Content-Marketing funktioniert, müssen viele Dinge berücksichtigt werden. Ein kleines Inhouse-Team, das sich parallel um viele weitere Bereiche des Online- und Offline-Marketings kümmert, wird kaum die Zeit finden, sich intensiv um alle Aspekte zu kümmern.

Das geht bereits bei der Erarbeitung der notwendigen Grundlagen los. Viele wollen zwar Inhalte schaffen, vergessen dabei aber den Blick auf das Wesentliche: ihre Buyer Personas, deren Bedürfnisse und Inhalte entlang derer Buyer’s Journey. Nicht selten passen die Inhalte nicht zu dem, was sich potentielle Kunden überhaupt wünschen. So landen beispielsweise Produktwerbungen in den sozialen Medien, obwohl die Zielperson noch gar nicht weiß, warum und ob sie dieses Produkt überhaupt benötigt (um ihr Problem zu lösen).

Eine Strategie sucht man oft vergebens und wenn sie vorhanden ist, sind die Ansätze nicht fundiert genug. Viele schreiben dann, nur um Inhalte vorweisen zu können, die irgendwie zu passen scheinen. Die Relevanz für die Buyer Personas wird aber nicht immer hinterfragt, weshalb die konkreten Bedürfnisse auch nicht angesprochen werden können.

Eben diesen Fokus kann eine Agentur schärfen. Aufgrund der Erfahrung und entsprechender Experten vor Ort lassen sich zum einen gemeinsam mit dem Unternehmen die wichtigsten Buyer Personas und deren Probleme erstellen, zudem die dazu passende Strategie – und zwar auf allen Ebenen!

Die Produktion der Texte mag man noch auslagern können, aber damit diese auch optimal für den Leser und Suchmaschinen funktionieren, ist noch einiges zu tun. Nicht umsonst ist SEO ein wichtiger Bestandteil des Online-Marketings – wenn auch nicht ganz so dominant wie noch vor einigen Jahren. Faktoren wie Mehrwert für den Leser, einfache Lesbarkeit usw. sind nur einige Beispiele, die im Zuge einer Optimierung von Texten eine Rolle spielen.

Als Unternehmen sollte man sich stets vor Augen führen, dass Content-Marketing viel Zeit kosten kann. Daher empfiehlt sich eine Auslagerung, sofern die eigenen Mitarbeiter bereits viel Arbeit auf dem Tisch haben.

Welche Tipps hast Du für Unternehmen, um selbst einfaches Content Marketing zu betreiben?
Robin: Content-Marketing heißt nicht, dass man zwangsläufig Inhalte wie am Fließband produzieren muss. Der Mehrwert für die Buyer Personas ist mitunter der entscheidende Faktor. Dennoch ist es nicht von der Hand zu weisen, dass viele informative Inhalte, die zudem gut untereinander verlinkt sind, für ein besseres Ranking bei Google & Co. sorgen.

Für die Realisierung von Content-Marketing Inhouse würde ich folgende Punkte als notwendig erachten – vorausgesetzt, es handelt sich um ein kleines Marketing-Team:

  • Buyer Personas entwickeln und deren Herausforderungen & Bedürfnisse herauskristallisieren
  • Erstellung der Buyer’s Journey
  • Unternehmensziele definieren
  • grobe Strategie entwickeln, wie diese erreicht werden können
  • Strategien für die einzelnen Teilbereiche (Performance-, Content, Social Media-Marketing, SEO usw.) erarbeiten. Wie kann jede einzelne Teildisziplin bei der Zielerreichung helfen?
  • im Team Schwerpunkte setzen (Mitarbeiter je Disziplin), sofern möglich
  • Freelancer usw. beauftragen (Texterstellung, Videoproduktion usw.)
  • Snackable Content aus bereits vorhandenem Material verwenden (für Social, Mails usw.)
  • Artikel kurz halten
  • auf Formate zurückgreifen, die dem aktuellen Nutzerverhalten entsprechen (Videos, Podcasts etc.)

Wieso sollte ein Unternehmen in Content Marketing investieren, obwohl Performance Marketing & Co. (scheinbar) funktionieren?
Robin: Das liegt an der Buyer’s Journey. Jeder Kaufprozess läuft nach dem gleichen Prinzip ab. Erst befindet man sich in der Bewusstseinsphase, in der einem ein Problem oder eine Herausforderung “bewusst” werden. Die Person ist hierbei offen für Lösungsansätze und begibt sich aktiv auf die Suche nach Informationen zum Thema. Die folgende Überlegungsphase beschreibt den Moment, in dem die Person das eigene Problem gezielt lösen möchte. Sie sucht daher nach Ansätzen und Optionen. In der abschließenden Entscheidungsphase werden potentielle Umsetzungen für die Problemlösung miteinander verglichen und final eine in Anspruch genommen.

Content Marketing und SEO. Geht das Hand in Hand, oder ist das eine auch ohne das andere möglich?
Robin: Beide Bereiche werden oft voneinander getrennt. Dabei kann das eine nicht ohne das andere. Man muss dabei in erster Linie die Aspekte der Suchmaschinenoptimierung voneinander trennen. Bezieht man sich auf technisches SEO (Performance und Stabilität einer Website) oder Local SEO (Optimierung der Auffindbarkeit eines Unternehmens via Google Maps usw.), spielt Content natürlich nur eine untergeordnete Rolle. Geht es aber um die Erstellung von Inhalten, kann nicht auf SEO verzichtet werden. Bis vor wenigen Jahren wurden die Artikel in Keywords erstickt. Kaum ein Text konnte sich flüssig und vor allem natürlich lesen, weil dauernd ein Keyword auftauchte, das kaum Sinn ergeben hat. Alles mit dem Ziel für gute Rankings.

Mittlerweile hat Google aber verstanden, dass es auf die Inhalte selbst ankommt – und nicht die Keywords allein.

Die Frage selbst könnte man ganz klar mit “ja” beantworten. Beides ist losgelöst voneinander möglich. Nur der Erfolg bleibt dann zu hinterfragen. Damit guter Content langfristig Erfolge erzielen kann (Traffic → Leads → Conversions), sind diverse SEO-Maßnahmen unverzichtbar. Dazu gehört weiterhin die Verwendung von relevanten Keywords – nur in einem natürlichen Gebrauch. Hinzu kommt die Verwendung von internen und externen Verlinkungen sowie die Einbindung von informativen Bildern, Videos und Infografiken. Die aussagekräftige und überzeugende Formulierung der Meta-Angaben hat einen wichtigen Einfluss auf das Ranking und die CTR.

Generell gilt aber, dass Content eine gewisse Zeit benötigt, ehe er gute organische Rankings erzielt. 

Ist Content Marketing branchenabhängig? In welcher Branche empfindest du es am wichtigsten?
Robin: Nein, definitiv nicht. Content-Marketing kann in jeder Branche eingesetzt werden. Und sollte es auch. Je nachdem, was das jeweilige Unternehmen erreichen möchte. Ab einem  gewissen Zeitpunkt reicht Performance-Marketing nicht mehr aus, so dass die Anzahl der Conversions stagniert. Um mehr Leads einzusammeln, ist es notwendig, die Buyer Personas früher anzusprechen. Mit Ads und Content auf Google ist das nicht möglich, da diese beiden Aspekte ein, zwei Schritte später in der Customer Journey einsetzen. Die Leute müssen inspiriert werden. Und dies gelingt am besten u.a. via Social Media. Darüber kann Aufmerksamkeit erregt und Traffic auf der Website generiert werden. Schon kommt der Prozess des Online-Marketings ins Rollen.

Prädestiniert für diesen Ansatz ist insbesondere der Tourismussektor. Dies können wir aus eigener und jahrelanger Erfahrung bestätigen. Im Kampf um die Steigerung der Direktbuchungen müssen Hotels viel mehr auf inspirativen Content setzen. Stattdessen fahren sie den Weg über die Online Travel Agencies a la booking.com usw. Klar, dieser Bereich gehört zum Marketing dazu. Dennoch können Gäste aber viel früher begeistert und für das eigene Hotel gewonnen werden – und langfristig so zu Stammgästen werden, die begeistert auf Social Media aktiv sind und den Newsletter abonnieren. Dies gelingt beispielsweise durch Urlaubsinspirationen auf Social Media. Während das Thema Urlaub noch keine Rolle spielt – und die Suche via Google & Co. erst später einsetzt – kann die Zielgruppe mit Social Ads inspiriert werden. Tipps zu Urlaubszielen oder -Aktivitäten wecken das Interesse, erzeugen so Traffic auf dem eigenen Blog und ermöglichen auf diese Weise ein gezieltes Marketing. Die Wahrscheinlichkeit einer Direktbuchung kann so effizient erhöht werden.

Ist Content Marketing zwangsläufig langfristig zu sehen, oder können hier auch kurzfristig Gewinne erzielt werden?
Robin: Definitiv langfristig. Das liegt zum einen am Content selbst und zum anderen an Suchmaschinen wie Google. Zu nahezu jedem Thema und Keyword existieren bereits unzählige Artikel. Gesehen und damit gelesen werden aber nur die ersten Ergebnisse auf der ersten Suchergebnisseite von Google. Möchte man also organischen Traffic auf seiner Website, so ist eine Platzierung unter den Top 3 der relevanten Keywords maßgebend. Diese erreicht man jedoch nicht, indem man lediglich einen Artikel schreibt und diesen optimal für SEO aufbereitet. Viel wichtiger ist die inhaltliche Tiefe und Struktur der eigenen Website und der entsprechende Mehrwert, da daraus für den Leser resultiert. Sind die zahlreichen Artikel gut miteinander verknüpft und beantworten sie die Fragen der Buyer Personas ausreichend? Sind die relevantesten Keywords thematisch abgedeckt, so dass entsprechender Nutzen für den Interessierten gewonnen werden kann? Dann haben diese Seiten das Potenzial, weit oben zu ranken.

Die Frage, wann Seiten gut ranken, lässt sich nicht beantworten. Das liegt an vielen Faktoren wie beispielsweise dem Indexierungsverfahren von Google, den Inhalten der Konkurrenz und den bereits genannten eigenen Ausarbeitungen.

Wie genau unterstützt Content-Marketing den Prozess der Kundenakquise?
Robin: Content-Marketing setzt da an, wo alle anderen Disziplinen keine Relevanz für die Buyer Personas haben: In der Inspirations- und Interessenphase der Customer Journey. Content dient in erster Linie der Inspiration und dem Lösen von Fragen, Herausforderungen oder Problemen. Natürlich ist der unterhaltsame Aspekt nicht zu vernachlässigen.

Folgendes Beispiel: Jeder plant seinen Urlaub. Wann, wo und gern auch mal die Art. Viele Hotels gehen im Laufe der Customer Journey nur auf die letzten Phasen ein: Wenn es darum geht, ein Hotel für die Übernachtungen zu finden. Dass man zu dem Zeitpunkt präsent sein sollte, steht außer Frage. Die meisten potentiellen Gäste erreicht man aber viel früher – noch bevor sie sich überhaupt aktiv mit dem Urlaubsthema auseinandersetzen.

So könnte man bereits anhand von Beispielen Urlaubsziele und deren Besonderheiten vorstellen. So können potentielle Gäste inspiriert werden, landen auf dem eigenen Blog und können im folgenden mit relevanten Anzeigen bespielt werden.

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